Một người phụ nữ tại Chennai, Ấn Độ rất vui mừng khi nhận được thư mời nhập học từ một trường đại học nổi tiếng tại Úc. Gia đình cô ấy cũng rất phấn khởi và mở tiệc ăn mừng ngay đêm hôm đó cùng với cha mẹ, ông bà, cô chú, anh chị em ruột và họ của cô ấy cùng chia sẻ vinh quang trước thành tích của cô ấy. Thành công của cô ấy không phải là ngẫu nhiên – nó đến từ nhiều năm làm việc vất vả; những ngày học tập thâu đêm suốt sáng thúc đẩy bởi một nghị lực phi thường để đạt lấy thành công, không chỉ cho bản thân mà còn cho gia đình của cô ấy.
Ngày trở thành tuần, tuần trở thành tháng và cô ấy vẫn không nghe tin tức gì mới từ trường. Bỗng nhiên, một ngày nọ, cô ấy nhận được một thư mời học khác từ một đại học danh tiếng tại Canada. Cô ấy trở nên vui mừng trở lại nhưng sự phấn khởi ấy sớm biến mất khi khi cô ấy nhớ đến lời mời từ trường đại học trước và chuẩn bị bản thân cho một sự chờ đợi mòn mỏi hoặc những sự tương tác nhàm chán như “Chúc mừng bạn” hay “Chúng tôi rất vui mừng chào đón bạn đến học tại trường của chúng tôi”
Tuy nhiên, sự chờ đợi đã không kéo dài quá lâu. Chỉ vài ngày sau nhà trường đã liên lạc và khổng chỉ để cám ơn cô ấy. Họ muốn mời cô ấy cùng với các học sinh tiềm năng khác tại Ấn Độ bay đến Canada trên một chuyến bay riêng của họ để tham quan thành phố, khu viên trường, trò chuyện cùng các giáo sư và gặp gỡ các học sinh khác – những người sẽ chia sẻ trải nghiệm này với bạn tại trường đại học này.
Cô ấy sẽ chọn trường đại học nào? Úc, hay Canada? Câu trả lời khá là rõ ràng.
Trường hợp được vạch ra ở trên không phải là một cái gì đó quá trừu tượng. Đó là một ví dụ cụ thể về những gì đang xảy ra hiện nay khi nói đến chính sách tuyển sinh tại các trường đại học của Úc – những trường đại học hàng đầu thế giới ngoại trừ một số trường hợp ngoại lệ.
Bạn không thể biện hộ cho sự tự mãn của mình trong ngành tuyển sinh. Ngày nay, Úc đứng thứ ba trong các quốc gia thu hút du học sinh nhiều nhất thế giới, thu hút đến gần 7% nhóm học sinh quốc tế. Nói một cách khác, đây là một nên công nghiệp trị giá 32 tỷ đô – Ngành xuất khẩu lớn thứ tư tại Úc nằm sau quặng sắt, than củi, và vàng. Tuy nhiên, các quốc gia khác đang dần dần bắt kịp. Họ khai thác các chiến dịch marketing và thực hiện tuyển sinh một cách thấu đáo và chủ động để đưa ra tuyên bố của họ và đồng thời, thu hút các sinh viên ở những nơi mà cho đến gần đây, Úc tin rằng họ vẫn nắm sự độc quyền. Điều này không còn nữa.
Đây là quan điểm rút ra từ kinh nghiệm của chúng tôi trong ngành tuyển sinh – rằng nếu các học viện của chúng ta muốn tiếp tục dẫn đầu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, họ phải khẩn trương xem xét lại cấu trúc chương trình tuyển sinh của họ.
Họ phải chú ý để mọi giai đoạn của quá trình tuyển sinh.
Chiến dịch Marketing chú trọng vào thúc đẩy quá trình đăng kí là một mô hình Marketing kinh điển của Úc, tuy nhiên nó đã tương đối lỗi thời. Để duy trì và tăng tỷ lệ chấp thuận, các học viện cần phải khẩn trương đầu tư vào giai đoạn sau thư mời trong chương trình tuyển sinh. Nói một cách khác, họ nên nuôi nấng và quan tâm đến học sinh tiềm năng của họ từ thư mời nhập học cho đến ngày họ bước chân vào trường – và đương nhiên, cho đến hơn thế nữa.
Một tin mừng cho các trường đại học Úc là sự phát triển bùng nổ của thời đại kỹ thuật số làm chiến dịch Marketing sau lời mời học trở nên hiệu quả hơn bao giờ hết. Những phát triển trong công nghệ và ứng dụng có nghĩa Internet – nếu được sử dụng một cách sáng suốt – sẽ là người bạn thân mới của bạn.
Để tiếp tục tạo ảnh hưởng sau giai đoạn mời nhập học, chúng tôi khuyến khích thực hiện 3 “Bắt buộc“ trong Marketing:
- Hành đông thay vì chờ đợi sau khi gửi thư mời nhập học
- Đặt lời mời nhập học của bạn tại giai đoạn đỉnh điểm của chiến dịch thay vì giai đoạn kết thúc
- Áp dụng ưu đãi ngoài nhà trường thay vì ưu đãi tài chính để khích lệ việc chấp thuận thư mời nhập học
1. Hành đông thay vì chờ đợi sau khi gửi thư mời nhập học
Chu kì đăng kí nhập học của một học tiềm năng là một quyết định tốn kém và phụ thuộc nhiều vào cảm xúc, nó giống như một quyết định mua xe hoặc mua nhà. Không có gì đáng ngạc nhiên khi chu kì này kéo dài đến 12 tháng từ lần liên lạc đầu tiên của nhà trường để học sinh chấp thuận, với nhận thức bắt đầu từ nhiều năm trước đó.
Trong khoảng thời gian này, quá trình đưa ra quyết định của sinh viên trải qua ít nhất ba giai đoạn riêng biệt sau:
- Hỏi đáp thắc mắc cho đến Đăng kí
- Đăng kí cho đến Mời nhập học
- Mời nhập học cho đến Chấp thuận
Mỗi giai đoạn Mỗi giai đoạn thể hiện sự thay đổi về nhu cầu và bản chất của mối quan hệ giữa Cơ sở đào tạo và học sinh tiềm năng.
Cả ba giai đoạn đều phụ thuộc và liên quan đến nhau như các mục tiêu marketing – tuy nhiên, ở mọi đại học tại Úc chúng được thực hiện một cách độc lập.
Đây là một vấn đề quan trọng, nhưng hoàn toàn có thể khắc phục được.
Thông thường, ngành tuyển sinh quốc tế ưu tiên nổ lực và tập trung nguồn đầu tư vào hai giai đoạn đầu, bao gồm các chương trình phức tạp mà sự hiệu quả của nó được đánh giá trên các hỏi đáp, thắc mắc và việc đăng kí nhập học thành công của học sinh.
Và do đó, một khoảng cách lớn xuất hiện trong mối quan hệ với học sinh tiềm năng. Cho nên, sau khi nhân viên tuyển sinh gửi thư mời nhập học, họ trở nên quá mệt mõi. Đây không phải do lỗi của họ mà do hệ thống mà họ dựa vào để làm việc.
Điều này khá quan trong vì từ đó, quan hệ với học sinh trở nên im lặng trong suốt giai đoạn Mời nhập học cho đến Chấp thuận, hoặc giai đoạn sau lời mời nhập học của chiến dịch.
Trong thời đại kỹ thuật số này, duy trì trạng thái offline không bao giờ là một ý tưởng tốt, nhất là khi việc chấp thuận có thể kéo dài đến ba tháng sau khi học sinh nhận được thư mời nhập học. Như chúng ta được thấy, việc học sinh có thể được chọn từ nhiều thư mời cho thấy sự cạnh tranh từ nhiều học viện từ nhiều quốc gia khác nhau. Do đó giai đoạn này không nên bị coi nhẹ.
Thay vào đó chúng ta phải xem nó đúng như bản chất của nó – một chiến trường Marketing rủi ro và quan trọng.
2. Đặt lời mời nhập học của bạn tại giai đoạn đỉnh điểm của chiến dịch thay vì giai đoạn kết thúc
Marketing cho đến giai đoạn gửi thư mời là một việc khá cơ bản cho những người làm marketing có kinh nghiệm. Điều này là do thư mời nhập học từ trường đánh dấu một cột mốc quan trong trong cuộc sống của học sinh. Đây là một sự kiện, một điều đáng tự hào, đáng để ăn mừng và quan trọng hơn nữa, để chia sẽ với gia đình và bạn bè. Một học sinh tiềm năng sẽ rất mong muốn nhận được thư mời nhập học.
Thông thường, những gì diễn ra tiếp theo là một là thư hoặc email sẽ được gửi, thông báo học sinh rằng hồ sơ đăng kí của họ đã được chấp thuận. Không phô trương, không rườm rà và không hào hứng. Trường hợp tốt nhât, học sinh sẽ được chúc mừng. Trường hợp tệ nhất, học sinh sẽ nhận được thư mời với ngày hạn chót xác nhận mà không có một lời giải thích hay làm rõ nào khác. Nó dường như ám chỉ – hành động ngay bây giờ, còn nếu không thì …
Không có lí do để hành động, học sinh cất thư mời cũng với những lá thư khác trong hộp thư điện tử hoặc xếp chồng trên bàn. Những nỗ lực dẫn đến giai đoạn mời nhập học biến mất. Đội ngũ tuyển sinh chờ đợi câu trả lời từ học sinh và học sinh trả lời khi họ muốn.
Điều này là một sai lầm. Giai đoạn sau thư mời là rất quan trọng – nó là lúc mà marketing và đội ngũ tuyển sinh nên nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng mối quan hệ với sinh viên tiềm năng.
Giai đoạn này cần được nhìn nhận dưới một góc độ mới – như đỉnh điểm của một chiến dịch tuyển sinh. Đây là thời điểm lý tưởng để tạo sự khác biệt cho thương hiệu và cũng cố các mối quan hệ mà học viện đã nỗ lực để có được.
Ví dụ thực tế cho thấy các trường đại học có khả năng thích ứng tốt với biến đổi của thị trường thường phát triển nhanh hơn do họ hiểu được tầm quan trọng của giai đoạn mời nhập học.
Ví dụ, đại học Florida mời học sinh trò chuyện trực tiếp với họ về thư mời nhập qua mạng xã hội. Vài năm trước, ngay sau khi nhận được thư mời, học sinh có thể dùng #UF17 trên Twitter và Instagram để tương tác trực tiếp với trường, chia sẻ tin tức này và niềm vui của họ.
Bên cạnh đó, một trường đại học tại Úc đã cá nhân hóa địa chỉ URL. Trang web này gửi lời chúc mừng đến học sinh và hiển thị thông tin được cá nhân hóa mà học sinh cần trước khi chấp nhận thư mời. Thông tin này được cung cấp riêng cho từng đối tượng và mang tính tương tác tốt. Nôi dung video hiển thị theo tên học sịnh, tích hợp Facebook và Twitter và nội dung xã hội điều chỉnh (Social Content Feeds) tạo nên một URL được cá nhân hóa, hoặc “PURL,” một phần giới thiệu hào hứng về đời sống sinh viên tại trường.
Chúng tôi có thể chứng minh được cho thành công này: chiến dịch thông báo tỷ lệ mở email đến 70% trên tất cả các danh mục người nhận với 32 trong số 1200 lời mời được chấp nhận trực tiếp qua email.
Trong cả hai trường hợp, học viện sẽ có vị trí hoàn hảo để tiếp cận với những phản ứng đầu tiên của sinh viên. Và mối quan hệ được giữ vững khi học viện tương tác tốt với học sinh. Từ đó, sinh ít có khả năng từ chối tời mời nhập học. Học viện sẽ tạo ra sự khác biệt và xếp lên hàng đầu trong các sự lựa chọn của học sinh.
3. Áp dụng ưu đãi ngoài nhà trường thay vì ưu đãi tài chính để khích lệ việc chấp thuận thư mời nhập học
Chúng tôi hiểu học sinh thường cân nhắc kỹ lưỡng nhưng yếu tố như thứ hạng và cam kết tài chính khi xem xét một lời đề nghị. Tuy nhiên, không kém phần quan trọng là yếu tố ngoài nhà trường (off-campus). Bắt đầu từ thành phố và quốc gia của trường đại học đó, tiếp theo đó là chất lượng cuộc sống, nơi ở, an ninh, dịch vụ hỗ trợ, khả năng tiếp cận và cơ hội việc làm.
Tất cả điều này đều tạo ảnh hưởng lớn đến quá trình đưa ra quyết định giúp dẫn đến chấp nhận lời mời.
Tuy nhiên, chiến dịch tuyển sinh vẫn tiếp tục làm những gì họ luôn làm – dựa vào thứ hạng học viện và xã tiền vào đó. Sự chấp thuận thư mời thường được khích lệ thông qua các thủ thuật cũ kĩ như giảm học phí hay ưu đãi cho đại lý, đồng thời bỏ quên những lợi thế lớn từ các tài sản ngoài nhà trường (off-campus) ở trước mắt.
Những nổ lực này bỏ qua suy nghĩ của học sinh – tưởng tượng bản thân họ ở một quốc gia khác, một cuộc phiêu lưu tràn đầy tìm kiếm và khám phá nằm ngoài giới hạn của trường học. Học sinh biết rằng họ sẽ phải sống tại một nơi khoảng vài năm – một khía cạnh thiết yếu trong lý do học sinh quyết định đi du học.
Tại Úc, không có lý do gì cho sự xao lãng như vậy. Bề rộng của lợi thế và ưu đãi bên ngoài nhà trường (off-campus) là rất lớn.
Các thành phố lớn của chúng tôi mang đẳng cấp thế giới và vùng thôn dã – những ngọn núi, vùng hoang dã, rừng rậm, bãi biển – rất tuyệt đẹp. Các trường đại học nằm tại các khu đô thị, các thành phố an ninh tốt nơi mà học sinh có thể được hỗ trợ về ngôn ngữ, văn hóa và nhu cầu nơi ở. Họ cung cấp một loạt các bằng cấp, chứng chỉ có giá trị cao bên trong lẫn bên ngoài nhà trường.
Một ví dụ điển hình cho chiến lược marketing này là, hai trường đại học danh tiếng tại Úc đang áp dụng những ưu đãi, lợi ích ngoài nhà trường (off-campus) để thúc đẩy thành công việc chấp thuận nhập học.
Vào năm 2014, Đại học Tasmania đã tổ chức một chuyến tham quan bằng thủy phi cơ qua Hobart cho những người chấp nhận thư mời sớm, tham quan Vườn Bách Thảo, cầu Tasmam, bãi biển Kingston Beach và cơ hội nhìn thấy cá heo. Số liệu chứng minh được tính hữu hiệu của nó – lựa sinh viên chấp nhận thư mời sớm tăng gấp đôi. Tương tự, đội ngũ của chúng tôi cũng phát triển cho một đại học ở Sydney chương trình tặng kèm một chuyến Sydney Bridge Climb, và đạt được tỷ lệ chấp thuận sớm cao.
Những ưu đãi này hoạt động trên nhiều cấp độ. Nó cũng cố mối quan hệ với học sinh bằng cách giúp đỡ họ hình dung bản thân tại học viện, nơi họ đang thành công trong học tập và tận hưởng bản thân.
Họ cung cấp một loạt những lợi thế ngoài nhà trường mà không cần giới thiệu. Hơn thế nữa, họ cung cấp cho các người làm marketing và nhà tuyển sinh những thước phim có thể dùng lại nhiều lần giúp tăng cường mối quan hệ với học sinh tiềm năng.
Tóm lại, điều quan trọng là học viện phải hành động ngay trong giai đoạn sau lời mời trong chu kỳ tuyển sinh. Chiến dịch tuyển sinh được cũng cố bởi kỹ thuật số đặt lời mời nhập học này tại đỉnh điểm của chiến dịch và thúc đẩy việc chấp thuận qua việc quảng cáo tài sản ngoài nhà trường (off-campus) được chứng minh là mang lại hiệu quả cao.
Tốt hơn hết, những nổ lực này cung cấp nhưng cơ hội thiết yếu cho các trường đại học nhằm thực sự mang lại giá trị thương hiệu sau lời mời nhập học và vượt qua các đối thủ cạnh tranh. Nếu thực hiện Marketing cho giai đoạn sau lời mời nhập học là những gì bạn muốn làm, chỉ cần liên lạc với chúng tôi hôm nay và để chúng tôi giúp bạn.
